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|店营销{略[~辑]


来自一间市场研I商SeeWhyQ他们做了一个有的调查Q他们根据AC Nielsen的数据加上访谈,列出了十个他们所扑ֈ的「{换率最高」的|络商店。所谓「{换率最高」,是q些商店的流量不见得比别人大Q不q至都要有一个月500万不重复拜访才有资格被列入)Q但是他们却可以让每个网友进来好像着了魔似的Q「成交率」特别高Q?br />他们_一般的在线商店的{换率大约是在2~3%Q也是?00来只?~3%的h买单Q之前比较过国两大购物|站Target、Wal-Mart的版型也提过两大购物|站的{换率也只有落?%~8%左右Q吻合SeeWhy的观察?br />而SeeWhy列出来的「十大名店」,q_转换率却?3%左右Q是q_购物|站?0倍!叫我们怎么能不好好研究一下,到底q些购物名站是怎么辑ֈq么高的转换率的Q?br />先来看看q些购物名站是谁。排行第一的是「Schwan’s」,是卖食物的,高达41.7%的{换率Q叫人咋舌!W二名则是常常被用在NET-MBAQ现Ufb-MBAQ课E里的案例、在U花店「ProFlowers」,它的转换率也高达26.5%。另外还包括卖维生素的VitacostQ{换率高达24%Q还有Woman WithinQ{换率高达22.4Q还有卖服的Blair.comQ{换率高达20.5%。以上是前五名。而第六到W十名则分别是Lands’ End (卖?、Lands’ EndQ也是卖的Q、DrsFosterSmith.comQ卖宠物用品的)、Office DepotQ卖办公用具的)、Roaman’sQ卖的Q、QVCQ卖首饰的)Q{换率分别落在18.3%?0.5%之间?br />看到q个「十大名店」名单,整个Z定兴奋到沸腾了!Z么?因ؓ我们会认为,高{换率的购物网站,有可能集中在某一个业、对某一个族,q业特性因为竞争态势或消费者习性等~故让它的{换率有机会特别高Q但Q看到SeeWhy的前十大名单Q竟然横跨所有业!从卖服的、卖用品的、卖吃的、卖营养的、卖首饰的、卖q……都榜上有名。有的是,全球最大的购物商城「Amazon」的转换率大U落?6.5%Q其实也够高了,但就是被十大名店l打败!可见Q它们实在太ZQ到底,q些完全不同性质的在U商店「共同」的特色在哪里?
赶快告诉我、赶快告诉我们吧Q?br />首先Q他们非常惊Ӟq些商店的特Ԍ完全推翻了我们先前所「以为」的x。我们都认ؓQ要让消费者在在线「埋单」,臛_、至、至,购物车的「checkout程」一定要愈短愈好、愈单愈好吧Q美国h甚至q一个叫「Shopping Cart Abandon Rate?SAR)来估自q|站能不能让消费者顺利掏Z用卡。所以,我们会设计愈来愈先进、超短的购物程Q尤其是「会员」的处理Q只有笨购物|站Q才会请消费者先填一大堆数据加入会员、再让他买单Q应该先让他藉那股狂野的购物冲动赶快、尽快、痛快的输入「卡受,先checkout了,剩下以后再说Q不是吗Q?br />不是Q?br />他们发现Q没有!q些十大名站的checkoutq程Qƈ没有比别人特别简单或特别短,反而,有几家商店甚至真的犯了「大忌」,要求填入冗长的数据、加入会员以后,才能真的开始买东西。我们都以ؓq几家商店一定会让消费者在「购买流E?sales process)非常畅Q没惛_Q他们竟然不怎么P
反之QSeeWhy的研I者竟然发C以下两个Q非常简单的「关键」:

一、「长期流E」vs.「成交流E」:首先Q他们发玎ͼq十大名店之所以n有高?3%的{换率Q他们真正与别h不同的,不是在「购物流E」,而是在「长期流E?lifetime customer value)。当一个购物网站是朝着「长期流E」来设计的时候,它强调的不再是现时就成交Q而是在里面「逛逛」的「体验」-QSeeWhy的主受访时q开玩笑的说Q这些十大名店不喜欢和客L「一夜情」,而喜Ƣ徏立「长期的感情」,所以,有一些脓心的动作反而是他们所注重的。譬如,当旧客户回来的时候,他其实看得到Q他上一ơ购C么东西,也可以被带到上一ơ还没逛完的东ѝ?br />另外Q更明确一点的_q十大名站的整个|站是比较容易「浏览」的。他们在览的部份的Ҏ度、精致度Q远比他们的购物程q高。其它购物网站满脑子都在想钱、钱、钱Q喜Ƣ放一颗大大的「购买键」在屏幕上深怕别人看不到Q但q十大名站的重点却在「浏览一般陈列页面的『防呆机制』」上。他们知道,q不是每个客人都是脑{清楚的上来q个|站Q许多只是不心冲上来四处看看的客hQ都可以享有蛮顺畅、痛快的「干逛逛?window shopping)的体验,不买东西Q也不会觉得有压力;惛_眼睛随意看看的东西,也都扑־到在哪里?br />二、「给首次客户优惠」vs.「给旧客户优惠」:另外Q这十大名站也都很注重「优惠」,有趣的是Q有q么一z营销人员其实是习惯给「旧客户」优惠的Q因Z们认为,创造旧客户的拜访习惯很重要Q不是吗Q不是!q些23%转换率的十大名站昄不这么认为!SeeWhy发现Q这些站比较的反而是「给首次客户优惠」,因ؓQ箋W一点,他们认ؓ旧客h因ؓW一ơ的痛快的购物体验而回访,而不是因为「优惠」而回访,因此Q要如何让第一ơ进来的客户真正变成客户Q反而是更重要的事;变成客户不一定要C西才能变成,甚至W一ơ的成交Q网站其实是「小赔」的Q但Q取得这名客户名单,可以「remarketing」、不断寄送数据给客户Q让他再回来?br />别小看这个小动作QSeeWhy发现Q美国电子商务网站^均只?5%的会Ҏ客户寄发eDMQ但是这十大名站Q个个都会寄发eDMl客戗他们根本就不怕会惹火客户。奇怪的是,他们的客戯真的觉得很okQ而SeeWhy发现q十大名站的eDM是能做到「完全不像eDM」,他们的eDM竟然让客戯得好像在「做服务?customer service)的一部䆾Q于是他们的开信率都可以保持较高、他们的退订率也较低?br />以上Q感惛_何?我有一些感惻I也有一些增加的意见Q?br />常听到在U商店不断在扑֯「某U神奇的Ҏ」,可以让自q产品可以奇的提高销售量。他们不见得每次都要「爆U」,但每一ơ都希望在销售额有即效的提升。这一份研I再ơ证明了一件事Q提升销售的重点q不在如何找到那个神奇的销售提升方法或营销zdQ而是如何建立一场「@环」,高{换率Q原来来自于循环回来的旧客hQ这些成功的23%转换率的在线商店的客人,像健康Z内的血Ԍ通畅的「@环」,新访客马上变成旧访客Q旧访客q想要回访,有的是靠remarketing的eDM{动回访?br />不过Q我认ؓQ以上看到的只是「小循环」,SeeWhy只告诉我们徏立这个「小循环」的重要性与大约的方向,接下来,谁要来告诉我们,如何建立q个「小循环」?
q个道理不难Q但是,Z只有q十大名站,成功的徏立了他们的「小循环」?
剩下的,N都没有领悟这点吗Q?br />q点Q就不会在报告里写清楚了。明一点的_我有一个网站,长得是q个样了Q它和前十大名站当然长得不太一P事实上,前十大名站本w彼此间也长得很不一栗我该做什么事才能产生q个「小循环」?
谁要来告诉我Q?br />其实Q「网友」会说?br />{案已经在你的拜访资料里了。要扑ֈ诀H,除了M么了不v的文章,可以从自q站已l来的几十h、几百h之中来找{案。要扑ֈ{案Q关键ƈ不是扑ֈҎQ甚至也不是q场「@环」要怎么设计Q而是q个|站Q是否有可能让这个@环本w也成另一个生生不息的循环、定期的且长期的ȝ护这个@环?
是「大循环包小循环」,大肠包小肠啦Q?br />Mq篇文章Q可能就召开一Z议,这几点写下来,然后开始改|站Q想办法建立q个「小循环」。但Q如果没有一ơ成功,甚至只是在改站的途中到一些阻,可能׃再尝试,{到看到明天又有一个新诀H,赶快来用,q就是缺乏「大循环」。「大循环」是保q没有一ơ就中,q样来来回回的run了好几个月,一定会有成果。但Q倘若q次在修改以后,也顺便置入非常精的量工具Qƈ且安排有人定期检视、定期报告、定期跟着调整Q那么,q间公司是有了「大循环」,让这个大循换跑了几次来创造刚刚的「小循环」。类D个意思?br />大部份的营销人或创业家、创意者、有事业心的人所想的方向Q都在找寻那个神奇的公式、那个神奇的诀H,包括Mq篇文章Q学了一些,{到要实作的时候,从何开始?诀H又在何处?其实没有什么诀H,诀H就在「大循环」而已。@环,是在给自己更多的机会,所有的力量都应该放在给自己更多的机会,去认识客P也去查是否真的有认识q些客户Q然后让q些客户都进入了「小循环」?/p>

参考资料: 文章是读自台湾一个著名的电商高手的博客,怿对玩电商的朋友有帮助Q(已经全文译成简体字Q以侉Kd理解Q?
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最q更斎ͼ2011/7/4 1:36:04

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