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網絡營銷教案_社會化網絡營銷基礎_《網絡營銷基礎與實踐》第5版第5章


《網絡營銷基礎與實踐》第5版教案第5章社會化網絡營銷基礎:社會化網絡營銷與搜索引擎營銷類似,包括基于平臺用戶自行開展的營銷活動以及在平臺投放付費廣告(當然兩者也可以同時進行),這里僅介紹用戶自行開展的社會化營銷活動

《網絡營銷基礎與實踐》第5版教案第5章社會化網絡營銷基礎:社會化網絡營銷與搜索引擎營銷類似,包括基于平臺用戶自行開展的營銷活動以及在平臺投放付費廣告(當然兩者也可以同時進行),這里僅介紹用戶自行開展的社會化營銷活動。為描述簡單,以下所說的社會化網絡營銷不包括社會化媒體廣告的內容。

《網絡營銷基礎與實踐》第5版配套教學資源:【網絡營銷教學大綱】【網絡營銷教案參考】【網絡營銷課件下載】【網絡營銷教學實踐方案(2017年春季)】

課程名稱:網絡營銷、網絡營銷基礎

教材名稱:《網絡營銷基礎與實踐》第5版(馮英健 著,清華大學出版社,書號:9787302447696),2016年出版。

網絡營銷基礎與實踐第5版專題網址: http://www.www.devvicky.com/201605/index.htm

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《網絡營銷基礎與實踐》第5版第5章社會化網絡營銷基礎教學設計思路:

1、本章目標

(1)建立社會化網絡營銷的總體認識,了解SNS營銷信息傳遞與傳統信息傳遞方式的差異;

(2)了解目前全球主要社交網絡平臺,掌握一項具體的SNS營銷方法的操作流程及部分技巧,本章以新浪微博平臺為背景;

(3)理解博客營銷與微博營銷的區別與聯系,目的在于將內容資源價值最大化;

(4)了解網絡社群營銷的意義、適用性及局限性,對社群營銷的一般規律進行探索。

2、計劃授課課時:4-6課時。其中:

(1)SNS營銷的案例及概念、技術基礎、一般流程等大約1-2個課時。社會化網絡的技術基礎建議僅做一般性說明,重點分析社會關系網絡對網絡營銷信息傳遞的影響及社會化網絡營銷的特點。

(2)微博營銷2-3課時。這部分內容可根據需要選擇,可簡略可詳細。如對操作方法有較高的要求,可適當延長授課時間,并可穿插課堂實踐操作。

(3)社群營銷及案例分析、社會化營銷總結約1-2課時(建議課程總結內容適當豐富一些)。

3、課程實踐設計建議

以微博營銷和微信群運營作為切入點,設定內容選題方向,以粉絲或好友參與者數量、活躍度(被轉發及評論)等作為評價指標。由于社交網絡維護需要較長時間,因此最好在一開始上網絡營銷課就布置此項實踐活動。為網絡營銷課程配套設計的網絡營銷能力秀活動,在準備階段就要求注冊并提交微博和微信賬號,也是出于這個考慮。除了針對性的微博及微信營銷實踐之外,通過粉絲維護建立的社會關系網絡,也是其他實踐活動的推廣資源。

4、重點掌握的概念、知識點和技能

(1)社會化網絡及社會化網絡營銷的核心思想。根據社會化網絡的定義,形成對概念框架的認識,重點理解社會化網絡中“節點”的含義。因為社會化網絡營銷的基本思想就是“通過每個節點與更多的節點連接,形成一個龐大的關系網絡,通過這個網絡實現信息交流與傳遞。”

(2)社會化網絡營銷的特點及流程。建立SNS營銷大框架的基礎上,理解SNS營銷的一般規律,對具體的社交平臺營銷方法具有普遍指導意義。

(3)熟悉微博營銷的方法,包括微博基礎設置、內容來源、用戶策略、運營管理等,微博內容策略需重點理解并熟練操作。

(4)熟練使用微信群、QQ群等社群營銷工具,通過實踐明確聊天和營銷的差異。

5、授課過程中幾個值得強調的地方

社會化營銷(如微博及微信營銷、網絡社群營銷等)是當前熱門的網絡營銷方法,如果您有精力和興趣,這一章可以充分發揮您的講課激情!因為一切都那么新鮮,都在自己的身邊發生著……

不過本書作者稍微提醒一下:本章內容沒有完整的“微信營銷方法”(在網絡社群營銷內容中有涉及),而且《網絡營銷基礎與實踐》第5版整本書都“沒有”微信營銷!因為單純將微信作為一個營銷工具或平臺的思路,已經成為過去,第五版開啟了基于思維模式導向的網絡營銷內容體系,不再是工具導向的內容設計思想。而且,微信也絕不僅僅是個社會化網絡營銷工具!本書將“微信營銷”分為幾個方面,分別歸屬到:內容營銷(微信公眾號營銷)、社會化營銷之網絡社群營銷(含微信但不完全是微信)、生態型網絡營銷(微信分銷模式)。

(1)社會化網絡營銷概念導入

本書前面章節已多次提到過社會化網絡營銷(簡稱SNS營銷或社會化營銷,不同的概念可穿插使用)的概念及相關工具(如博客、微博、微信等),并且在網絡廣告一章中已經介紹過社會化媒體廣告的常見形式。社會化網絡營銷與搜索引擎營銷、電商平臺營銷一樣,包括付費廣告和基于用戶自然訪問的營銷。本章介紹的屬于非廣告方式,即通過企業對社交網絡資源的運營而實現的營銷方法。廣告投放是用資金換時間和資源,而社會化網絡運營則是用時間和資源換資金,需要投入較多是運營成本才能逐步取得成效。

由于社會化網絡營銷依賴社交網絡平臺且形式靈活多樣,介紹時難免形成片面的感覺,例如簡單等同于微博營銷或微信營銷。因此在概念和基本思想解釋環節,對案例選擇可以盡量選擇較為系統的,即從企業網絡營銷總體策略方面考慮,而不是僅僅是針對某個社交媒體(在具體的操作方法方面可以介紹部分細節技巧)。

網絡營銷教學網站設計發布的《網絡營銷基礎與實踐》第5版課件第5章中,開篇案例從大品牌企業開始,發現一般規律,將得出的分析結論應用到中小企業或個人創業者,探討SNS營銷的一般規律。由于資源限制,很明顯的是,在社會化網絡營銷中,小企業很難有明顯的優勢。于是,社會化網絡營銷的適用性與傳統網絡營銷方法有顯著的差異。

(2)明確微博營銷與玩微博的區別

微博人人都會玩,很多小學生都每天玩微博,如果問一個企業你們有微博營銷嗎,通常會得到肯定的回答,但是僅僅會發微博不等于就是微博營銷了。以前說起博客營銷,很多企業開了個新浪博客的賬號就以為已經博客營銷了。因此有必要強調,有了微博賬號,轉發一些熱點話題,或者發一些個人生活瑣事,那不能稱之為微博營銷。

(3)網絡社群營銷與群聊的區別

首先,不要看到有一些社群營銷的成功案例就神話社群營銷(例如是代表什么新一代營銷的先進模式之類的描述);其次,不要認為開展社群營銷很簡單。與玩微博類似,現在誰還沒有幾個微信群啊。有些微信達人/狂人,可能建了幾百個微信群,有微信群就是社群營銷了嗎?

因此對于社群營銷的認識,重要的逐步理清微信群運營維護有哪些一般規律,如何與企業營銷活動及營銷目標相結合?這點需要在社群營銷中做必要的說明和討論。

(4)課程總結環節:

SNS營銷在很多方面融合了內容營銷的策略和方法,而且與企業官方網站運營、網絡公關、在線客服、網絡調研等有一定的關聯,通過相對成熟的微博營銷操作方法和發展中的社群營銷模式的分析,主要目的也在于理解SNS營銷的基本思想和一般規律。

而對于目前尚未成熟的社交營銷模式,可做一些開放式討論。例如《網絡營銷基礎與實踐》第5版第5章最后總結的“關于網絡社群營銷的本質:基于社群成員期望及需求的未來營銷方式。”帶有一定的主觀推測,可做進一步的擴展討論,以啟發思維。

(5)問題討論分析

由于SNS營銷尚在快速發展之中,還有很多問題有不確定性,因此可適當增加課堂討論。在課件中將列出部分可能引起學生興趣的話題進行討論。其中以思維模式和規律性方面的討論為主,具體操作技巧方面從略。

《網絡營銷基礎與實踐》第5版專題網址: http://www.www.devvicky.com/201605/index.htm 關注《網絡營銷基礎與實踐》作者微信公眾號“馮英健”(微信號:fyj100),獲取最新網絡營銷知識資源,一起探討網絡營銷研究及應用。

聲明:本文原創,《網絡營銷基礎與實踐》第5版作者一個字符、一個字符地敲了幾個月,請注意保護版權,請勿傳播。謝謝您的理解和支持!

來源:www.www.devvicky.com(2016/12/29)

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