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《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)的內容體系

由于網絡營銷研究人員的研究視角和知識背景不同,對于網絡營銷的理解也有較大的差異,因此對于網絡營銷內容體系的構建自然也不盡相同,同樣是關于網絡營銷的書籍,內容可能相差很大。例如,一些學者偏重網絡本身的技術實現手段,因而在網絡營銷體系中重點研究各種網絡手段的原理和應用,以及企業網站搭建和網頁設計等;有些側重于網絡營銷實踐應用,因而各種網站推廣等網絡營銷方法成為網絡營銷的主要內容;也有一些學者從網上交易的特征出發,以研究消費者在網絡環境中的消費行為為主;也有書籍中仍以傳統市場營銷的體系為主,將網絡營銷作為傳統營銷理論和方法的延伸。當然,這些研究方法和網絡營銷都有著直接的關系,但并不是網絡營銷的全部內容,難以反映出網絡營銷的全貌。歸納起來,目前常見的網絡營銷體系有三種(本處略去關于這三種模式的介紹)。
《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)

由于目前還處于網絡營銷研究的初級階段,出現不同的網絡營銷內容體系很正常,但是為讀者學習、理解和應用網絡營銷也帶來了一定的困惑,因此需要有一種能全面反映網絡營銷思想和方法,并且能夠對企業實踐應用具有指導意義的完整的網絡營銷體系。本書正是希望從這個角度出發,構建一個比較合理的網絡營銷內容體系。

《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)的網絡營銷體系包括三個部分:

第1部分,即第1章,作為全書的理論基礎,主要是對網絡營銷的基本概念、基本職能以及網絡營銷信息傳遞模型和一般原則進行初步的研究,為深入理解網絡營銷的思想奠定基礎。其中,前述關于網絡營銷八項基本職能的介紹,事實上已經初步勾畫出網絡營銷內容體系的輪廓。網絡營銷的職能比較簡潔地概括了網絡營銷的核心內容,有助于改變對網絡營銷的片面認識,同時也明確了企業網絡營銷工作的基本任務,在內容體系上,徹底避免了傳統營銷中4P框架的約束,真正從互聯網在企業營銷策略中應用的角度來構建網絡營銷框架,而不是簡單的將4P策略應用于網絡營銷,這樣使得讀者無需對市場營銷學有深厚的基礎,同樣可以掌握網絡營銷的基本思想和方法,同時強調了網絡營銷的系統性和實踐性。后面將要介紹的關于網絡營銷信息傳遞模型和一般原則將作為本書的理論基礎之一,對于具體的網絡營銷策略具有多方面的指導和解釋作用。

第2部分(第2-6章),是網絡營銷的方法體系,介紹了網絡營銷常用的各種手段的特點、發展趨勢,以及在網絡營銷中的作用,這些內容包括企業網站、搜索引擎、電子郵件等,并對網絡營銷的常用方法進行了初步的介紹。這些內容是網絡營銷方法體系的基礎。在網絡營銷體系中,企業網站作為網絡營銷應用的基礎,在這一部分系統介紹了建立網絡營銷導向的企業網站的有關問題,包括企業網站的要素、企業網站的網絡營銷功能、網站建設對網絡營銷的影響、網站優化的含義,以及企業網站建設的指導原則。在網絡營銷方法中,重點介紹了搜索引擎營銷、許可Email營銷和網絡廣告這三種最重要的方法。這一部分的內容是網絡營銷體系的核心內容,也是實現各種網絡營銷職能的基礎,構成了網絡營銷的方法體系。

第3部分(第7-8章),網絡營銷實踐與管理,是對網絡營銷理論和方法體系的具體應用和總結,其中對網絡營銷八項職能全面研究,進一步描述了各項網絡營銷職能的含義和實現方法。關于網絡營銷管理的內容,主要從網絡營銷總體效果的角度考慮,對于網絡營銷效果的評價體系進行了初步研究。

為了進一步說明網絡營銷的內容體系,下面用框圖給予描述(見圖1-2)。

《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)內容體系


在上圖中,直觀地表達了網絡營銷所包含的基本內容、網絡營銷的基本方法、網絡營銷的職能及其實現手段。本書的內容就是這個網絡營銷框架的體現。

 

 

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《網絡營銷基礎與實踐》第2版 馮英健 著 李琪作序 內容提要 主要特點 內容體系 第2版目錄 使用建議 如何購買
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