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《網絡營銷基礎與實踐》第2版 序

【摘要】:《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)在內容體系和研究方法上進行了重大創新,加強了理論體系和方法體系的系統性,使之更能體現出網絡營銷體系的全貌,網絡營銷的方法體系也更加全面和合理。著名電子商務專家李琪教授在看過書稿內容之后,欣然命筆為該書做序。


《網絡營銷基礎與實踐》第1版(馮英健 著,清華大學出版社)于2002年1月出版之后,受到大量專業人事和讀者的好評,曾多次重印仍一度出現脫銷,該書被許多企業作為市場人員的必讀書籍,并被多所大專院校選為網絡營銷教材或者重點參考資料。該書是國內第一本源于網絡營銷實踐的書籍,并首次完整地闡述了網絡營銷的基本框架和方法體系,雖然有些方面不夠完善,但仍然對國內的網絡營銷研究和應用發揮了積極影響。時隔2年多,由于網絡營銷應用環境發生了重大變化,用戶對網絡營銷的行為特征、網絡營銷基礎服務等在不斷發生變化,因此網絡營銷的核心思想也在不斷演變,網絡營銷策略也應隨之進行調整,以適應不管變化的網絡營銷環境。當然,作者的研究也更為深入和系統,最新的網絡營銷內容體系和網絡營銷思想的發展在即將出版的《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)中都有全面的體現。

與第1版內容相比,《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)并不是簡單的內容更新,而是在內容體系和研究方法上進行了重大創新,僅保留了第1版中少量的精華內容,加強了理論體系和方法體系的系統性,使之更能體現出網絡營銷體系的全貌,網絡營銷的方法體系也更加全面和合理!毒W絡營銷基礎與實踐》第2版的出版發行對于國內網絡理論研究和實踐應用都將發揮更為重要作用。為了更好地發揮《網絡營銷基礎與實踐》第2版的作用,并為教學提供有力的支持,該書配套的教學輔助網站也將于近期開通,網址為:www.www.devvicky.com 。為了讓讀者早日了解網絡營銷的最新研究成果,時代營銷將陸續介紹《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)中的部分精華內容。

得知《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)寫作完成并即將出版的消息,著名電子商務專家、中國信息經濟學會電子商務專業委員會主任、全國高校電子商務專業建設協作組組長李琪教授在看過書稿內容之后,欣然命筆為該書做序。下面為序言全文。

附:李琪教授為《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)所做序言全文

網絡營銷是電子商務的重要環節之一。在電子商務交易鏈(狹義商務鏈)中,從交易前的商品展示、商務溝通到交易中的網絡談判、網上簽約直至交易后的網上支付和網上配送都或多或少,或獨立或協同地與網絡營銷相聯系。當然,網絡營銷從總體上說屬于電子商務交易鏈的第一、第二環節,但這卻是電子商務的基礎和關鍵性環節。如果沒有充分的以客戶為導向的網上商品和服務的充分展示推介,沒有圍繞商品和服務的買賣雙方或多方的充分溝通,電子商務的交易和支付、配送等環節和過程就無從談起,無法實現。

然而,目前國內外對于網絡營銷的系統研究還處于初級階段,理論基礎和內容框架都不完善,有些方面也表現出與實踐的脫節,大量新的、有價值的網絡營銷方法還沒有得到及時的提煉和總結。另一方面,由于對網絡營銷理論研究的不足,我們的已有的網絡營銷理論又很難對網絡營銷的普遍實踐給予較好的指導。在此情況下,我們欣喜地看到:這本《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)對于網絡營銷理論的研究和實踐應用的探討都有了明顯的進步和提高,從而具有其獨到的價值。

書中對于網絡營銷的闡述,有兩個方面是特別值得稱道的:一方面是作者堅持以實踐導向來研究網絡營銷,強調了網絡營銷的實踐性這一基本特征;另一方面是透過現象看本質的能力,對于一些常見的網絡營銷工具和網絡營銷方法,由于作者的深刻理解,從而抓住了其本質特征,得出了網絡營銷的一般規律和原則,而不僅僅是一些概念的介紹和方法的羅列。 本書作者的指導思想和寫作方法對于讀者學習和研究網絡營銷具有重要意義,對于初次接觸網絡營銷的學習者而言,對于網絡營銷的框架和基本內容會有系統的了解,并且容易理解網絡營銷的核心思想。而對于企業網絡營銷實踐者來說,則會站在一個更高的層次上認識網絡營銷的價值和含義,并且其中的具體方法可以直接應用于網絡營銷實踐,而有關網絡營銷的一般原則和規律對于網絡營銷實踐則具有較普遍的指導意義。

除了肯定本書的價值之外,對于作者的寫作風格和個人能力我也是比較欣賞的,在書中主要表現為獨創性和嚴謹性。書中介紹的網絡營銷方法大多經過作者親身實踐,并在歸納總結的基礎上提升了對網絡營銷的認識,因此這些內容和結論也是可信的。書中也引用了許多其他調查機構的調查統計數據和觀點,所有資料都明確說明了來源,從這些細微之處也反映了作者寫作的認真和嚴謹。于是,認真、嚴謹、專業、系統等就構成了《網絡營銷基礎與實踐》(第2版)的基本特點。當然,“書山有路勤為徑,學海無涯苦作舟”。我希望該書的作者能再接再厲,勇攀高峰,不斷完善本書,不斷創新本書。

中國信息經濟學會電子商務專業委員會主任
全國高校電子商務專業建設協作組組長
李 琪
2002年4月

 

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